18+

Про искусственный интеллект и предвосхищение потребностей потребителей

Василий Бакалов, директор по рекламе BORK

23.10.2019

1. Основа философии маркетинга, на мой взгляд, – это желание и возможность слышать своего потребителя через призму предложения необходимой ему продукции. Крайне важно понимать, для кого предназначен продукт, какие предпосылки его использования могут возникать, какой путь потребитель проходит до, во время и после использования продукта. По сути, философия маркетинга сформировалась при переходе от общества производства, когда предложение формировало спрос, к обществу потребления, когда спрос рождает предложение, и для лучшего понимания своего потребителя уже было недостаточно опираться на инструменты маркетинга, характерные для того времени. С этой отправной точки начали складываться уже более глубокие маркетинговые инструменты, нацеленные на понимание и выявление потребностей потребителя. Маркетинг эволюционирует, и вместе с ним эволюционирует философия этого знания, во главе угла которого стоит потребитель, а нам, маркетологам, необходимо быть на шаг впереди, чтобы опережать спрос и выходить к потребителю с интересным в данный момент времени для него предложением.

 

2. Кризис – это в первую очередь выход из зоны комфорта, время нестандартных решений и большой ответственности за их принятие. С профессиональной точки зрения я захватил кризис 2008 и 2014 годов. В 2008-м работал в отделе рекламы и маркетинга Volkswagen и усвоил там важный урок – во времена финансовых спадов не нужно сокращать расходы на продвижение. Напротив, важно усилять взаимодействие с существующими клиентами, так как в сложные времена клиент требует особой заботы, а также, когда все конкуренты затаились в ожидании, необходимо выходить на рынок и делать мощный рывок, усиливая маркетинговое присутствие, что мы и сделали в 2008 году, увеличив бюджет на продвижение в два раза, что дало нам очевидное конкурентное преимущество и значительный прирост доли рынка в момент кризиса.

 

3. Самый потрясающий пример маркетинга – Red Bull Stratos: прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 тыс. м продолжительностью 4 минуты 19 секунд и со скоростью 1357 км/ч (что выше скорости звука). Этот прыжок транслировали 80 телеканалов в 50 странах, за ним следили более 50 млн зрителей (из них более 8 млн в YouTube), что сделало Stratos самой популярной трансляцией online за всю историю. Через полгода после трюка продажи Red Bull выросли на 7%, до 1,6 млрд долларов. Мир следил за ним, как за высадкой на Луну. 

 

4. Каждый потребитель и его способ принятия решения о покупке уникальны. Пользователей уже не интересуют стандартные рекламные баннеры и посты, нацеленные на всех, им нужно личное предложение конкретного товара, соответствующего их потребностям здесь и сейчас. И на помощь в этой ситуации приходят технологии искусственного интеллекта. Анализируя интересы и поведение каждого отдельного пользователя, алгоритм формирует кастомизированную страницу сайта, email-рассылку, специальные предложения и т.д. Технологические решения на основе искусственного интеллекта делают маркетинг более эффективным с точки зрения стоимости, позволяя снижать напрасные траты на рекламу. Это важная веха в истории маркетинга – мы знаем, что нужно потребителю, и, используя современные технологические решения, даем ему это.

 

5. Если говорить о конкретных примерах «умного маркетинга», то стоит отметить недавно появившиеся на рынке возможности и инструменты, основанные на Big Data и искусственном интеллекте в связке с данными сотовых компаний и операторов фискальных данных. Они дают возможность строить профили пользователей для рекламной кампании, поведение которых до покупки идентично поведению аудитории с аналогичным набором признаков, уже совершившей покупки и являющейся клиентами бренда. По сути, маркетинг стал настолько персонализированным и прогнозируемым, что порой вызывает удивление, когда тебе показывается реклама о товарах, которые ты только собираешься искать, находишься в стадии принятия решения о начале их поиска и впоследствии покупки. Кого-то это раздражает, кто-то, наоборот, положительно реагирует. Ведь в действительности не хочется отвлекаться на рекламу товарной категории, которая для тебя не представляет никакого интереса. 

 

BORK

Много кейсов было реализовано за 15 лет. Но особенно выделю рекламный ролик, созданный к чемпионату мира по футболу 2018 года. Основная проблема с ним у многих брендов заключалась не только в бюджете, но и в том, с чем выходить в этой футбольной игре, к которой приковано внимание миллионов, – я про креатив. Это решение не должно было выглядеть как банальное размещение без привязки к событию, а для производителя бытовой техники увязать футбол и продукцию – непростая задача. В итоге был разработан сценарий рекламного ролика, который дал четкий и ясный посыл для потребителя и был на 100% увязан с чемпионатом. Получился брутальный ролик, в котором жесткие футбольные игры сравнили с настоящей мясорубкой. «Чемпионат – это современная, скоростная, сверхточная мясорубка! Готовь котлету!» – призывал голос диктора. Главным героем ролика была инновационная мясорубка BORK М786. Под размещение ролика были отобраны самые знаковые рекламные блоки чемпионата. Результат не заставил себя долго ждать – был поднят и прочно закреплен и без того высокий уровень знания бренда на пару лет вперед.


Оставить комментарий

748b4af453fc6938e91eecd49e73575062ccd90d