Во французских Каннах ежегодно проходит не только самый главный мировой кинофестиваль, но и «Каннские львы» – фестиваль производителей рекламы. Совпадение по месту проведения тут, конечно, не случайно. Задумывая в конце 1940-х свое мероприятие, группа подрядчиков, занимавшихся производством рекламных роликов, которые крутили перед сеансами в кинотеатрах, вдохновлялась именно Cannes Film Festival. Правда, первый рекламный смотр был проведен в сентябре 1954 года в другом «киношном» месте – в Венеции. Этот город подарил ему и главную награду – «Золотого льва», отсылающего ко Льву святого Марка и Льву-награде Венецианского кинофестиваля, старейшего в мире. А с начала 1980-х рекламный смотр окончательно обосновался в Каннах, в том самом Дворце фестивалей и конгрессов на набережной Круазет, где ежегодно чествует лучших режиссеров мира. А кто из них не снимал рекламу? Да никто! И еще вопрос, что делает тебя сегодня более знаменитым и востребованным: «Золотая пальмовая ветвь» или «Золотой лев»? «Львы» давно вручаются, конечно, не только за видеоформаты – номинации фестиваля покрывают абсолютно все сферы творческой деятельности, ибо маркетинг и реклама давно вездесущи.

Более того, в потребительском обществе, где свобода выбора товаров – это экзистенциальная и политическая ценность, реклама, конечно, претендует на то, чтобы подменить собой все искусства, все виды творчества, стать наиважнейшим из них. И нужно сказать, отчасти у нее это получилось, поэтому рекламный рисовальщик Энди Уорхол и вошел в число самых влиятельных художников XX века. Вот и историю фотографии можно изучать по рекламным кампаниям, как, например, предлагает нам это Macallan. 

Этот бренд шотландского односолодового виски давно играет в большую игру на ниве искусств, продавая свои бутылки по цене художественных шедевров – в прошлом году на аукционе Christie’s в Лондоне бутылка 60-летнего Macallan 1926 с этикеткой, нарисованной вручную ирландским художником Майклом Диллона, ушла за 1,2 млн фунтов. Macallan стал самым дорогим виски в мире, а этикетка к нему – самой дорогой работой Диллона. Наверняка шотландский бред еще не раз побьет собственный рекорд, а вот насчет художника такой уверенности нет – чтобы это сделать, ему явно потребуется новая рекламная коллаборация.

Бутылкам Macallan давно место в художественных галереях и музеях, ведь уже много лет их запечатлевают самые прославленные фотографы мира: Энни Лейбовиц и Стивен Кляйн, Альберт Уотсон и Джон Ранкин, Эллиот Эрвитт и Марио Тестино (в рамках проекта The Masters of Photography). В 2018-м в нем приняли участие шесть ведущих фотографов  агентства Magnum Photos – Стив Маккарри, Мартин Парр, Паоло Пеллегрин, Марк Пауэр, Георгий Пинхасов и Алек Сот совершили путешествие в Шотландию на винокурню Macallan, по итогам которого издали фотокнига. С Magnum Photos, созданного в 1947 году  в Париже Анри Картье-Брессоном и Робертом Капы, когда-то началась история репортажной фотографии. И если само Magnum рассматривает Macallan  под объективом своих фотоаппаратов, это этот виски – уже точно важнейшее явление нашей жизни, а рекламный фотодискурс о нем – часть мировой истории фотографии.