18+

Непреходящие ценности

08.04.2013

Rotonde_de_cartier_double_tourbillon_mysterieux_3quart

Ювелирно-часовая компания Cartier, занимающая лидирующее место в Richemont Group, каждый раз удивляет своим мастерством и нестандартным подходом, будь то часовой салон в Женеве, Неделя высокой моды или Биеннале антикваров в Париже. О том, как много людей стоит за каждым творением Cartier и почему именитый французский Дом не сотрудничает со звездами, рассказывает директор по международному маркетингу компании Элен Поули Дюканс.

Вы сделали успешную карьеру в сфере маркетинга. Что вам помогло добиться высот в первую очередь: качественное образование, грамотные наставники, природные таланты или, может быть, тот простой факт, что вы всегда работали исключительно с выдающимися брендами?

Конечно, это сочетание всего вышеперечисленного, и выделить что-то одно очень сложно. Я окончила бизнес-школу Insead, одну из самых престижных во Франции. И именно образование, на мой взгляд, предоставляет тебе возможности дальнейшего роста и самосовершенствования, без чего нельзя построить успешную карьеру. Также, вы правы, особое значение имеет и тот факт, что все эти годы я работаю с брендами из мира роскоши. Занимаясь маркетингом в этой сфере, надо обладать великолепными аналитическими навыками, владеть фактической информацией и понимать происходящее, сочетая одновременно рациональный и креативный подходы. И все это существенно влияет на твой профессионализм.

Работая в индустрии роскоши и хорошо понимая механизмы стимулирования спроса, как часто вы обращаете на это внимание в своей обычной жизни, например приобретая одежду? Имеет ли для вас значение лишь качество товара, или для принятия решения о покупке необходим полный набор: цена, дизайн упаковки, рекламная кампания, история бренда?

Я знаю так много о товарах категории роскоши, что бываю очень требовательна. Более того, мне нужно только самое лучшее. Возможно, такой разборчивой меня сделала моя профессия, потому что я всегда покупаю не только товары определенной марки, но и искусство создания этого продукта.

Cartier существует на протяжении последних 165 лет, и когда всех нас уже не будет, Cartier будет по-прежнему существовать

На протяжении всей истории Cartier разные люди занимались разработкой разных продуктов: часов, ювелирных украшений, парфюмов, аксессуаров. Однако во всех этих товарах прослеживается четкая преемственность стиля Дома. На ваш взгляд, секрет такой стилевой однородности заключается в большом потенциале, заложенном в компанию ее основателями, или в чем-то другом?

Я думаю, что в этом и кроется секрет. Во-первых, сегодня мы располагаем прекрасным наследием, историей и архивом, который подробно изучаем. Очень многое в деятельности Дома по-прежнему идет от семьи Картье – нам важно, как именно они создавали продукты. Однако при этом, опираясь на наследие, мы должны сделать марку инновационной – только такой подход исключает статичность в ее развитии. И в истории Cartier так было всегда, все люди, которые работали в компании, были в высшей степени творческими, привносили что-то новое. Поэтому мы обязаны – и стараемся – продолжать традицию привнесения инноваций, но при этом относимся с уважением к истории бренда. В этом нет ничего сложного – поддерживать равновесие между творчеством и сохранением сущности марки. Все творения Cartier узнаваемы, и клиент сразу определяет, что тот или иной продукт и есть Cartier. На страже баланса креативности и традиционности стоит прежде всего креативный комитет, состоящий из трех человек (в число которых вхожу и я). Его встречи проходят утром по пятницам, и именно на них оцениваются все креативные инновации Cartier. Этот комитет гарантирует, что история и стиль бренда учитываются во всех продуктах, выводимых на рынок. На мой взгляд, этот процесс очень действенный, потому что мы знаем о нашей марке все, располагаем нужной информацией из архивов, нам все известно о стиле – особенно хорошо об этом осведомлен президент комитета Пьер Эмиро, под руководством которого мы и утверждаем все новые идеи.

Продукция Cartier представлена буквально по всему миру. С какими-то странами компанию связывают давние отношения, общность эстетических вкусов, на новых же рынках любовь клиентов приходится завоевывать с нуля. Где легче работать: в стабильных Европе и Америке или бурно развивающейся Азии?

Хороший вопрос. На самом деле многие думают, что мы адаптируем нашу продукцию в соответствии с локальной спецификой, однако это совершенно не так. Дело в том, что маркетинговое предложение Cartier располагается в сегменте товаров класса люкс, а это отнюдь не то же самое, что маркетинговая стратегия, ориентированная на существующий спрос.

Если говорить о потребительских продуктах массового сегмента, то сначала здесь выясняют нужды потребителей, а затем их удовлетворяют. Это довольно просто и рационально: вы проводите необходимые исследования и делаете соответствующие выводы.

В сегменте роскоши дело обстоит иначе: мы не ориентируемся на потребности клиента, потому что здесь не существует конкретных потребностей, товары роскоши имеют отношение к мечте. Мы делаем так, чтобы люди о нас мечтали. Каждый в Cartier действительно верит в то, что, покупая наши продукты, клиенты на самом деле получают частичку французской роскоши. Поэтому нет необходимости адаптировать наше маркетинговое предложение, создавая, например, особые товары для Китая или России. Конечно, вы можете напомнить мне про специальную китайскую ювелирную коллекцию. Однако на это я вам отвечу: мы делали ее не потому, что хотели создать что-то особое для китайских клиентов, и, кстати, Китай даже не был в списке тех стран, где коллекция пользовалась успехом. Мы создавали ее как отражение культурных и исторические связей Cartier с китайской культурой, которые зафиксированы в архивах компании и являются частью наследия Дома. У марки вообще исторически сложились обширные связи со многими странами: не только Китаем, но и Россией, Индией, государствами Ближнего Востока, и все это находит отражение в современной маркетинговой политике Cartier. Повторяю: мы не адаптируем продукты к клиентам на конкретном рынке, а просто делаем так, чтобы они мечтали о Cartier, независимо от своей национальности.

Единственное, что мы готовы учитывать, – физические особенности. Например, известно, что у женщин в Японии очень маленькое запястье, и у нас есть специальные наручные мини-часы, когда берется классическая модель Baignoire и на ее основе создается маленький размер специально для японского рынка. Но это все.

Мы не ориентируемся на потребности клиента, потому что в мире роскоши нет конкретных потребностей, есть только мечта. Мы делаем так, чтобы люди о нас мечтали

Какую эпоху в жизни Cartier вы назвали бы «золотым веком»?

Это очень сложный вопрос, потому что в истории компании было несколько «золотых эпох». Конечно, начало XX века – очень плодотворное время с точки зрения творчества. Но 1970-е и 1980-е годы – тоже «золотая эпоха», хотя и совершенно иная. Именно тогда в мир товаров роскоши было привнесено нечто принципиально новое. Основная идея заключалась в том, что сделать его доступным более широкому кругу людей, что прежде казалось невозможным.

Думаю, с точки зрения креативности наше время – опять «золотой век», особенно в течение последних семи лет: все активнее развивается мастерство Cartier, новые коллекции демонстрируют очень высокий уровень творческих амбиций.

Идеальная женщина Cartier, и это 100-процентное попадание, – Моника Белуччи. Но вообще Дом не поддерживает институт бренд-амбассадоров. Почему?

Да, такова стратегия компании. Мы просто не хотим, чтобы кто-то один стал воплощением имени Cartier. В противном случае узнаваться будет не марка, ее творчество и история, а конкретная персона. Для нас же бренд более важен, чем кто-либо еще. Спросите любого члена руководящего комитета Дома, и он ответит вам одно и то же: мы только хранители бренда, он не принадлежит нам. Cartier существует на протяжении последних 165 лет, и когда всех нас не будет, Cartier по-прежнему будет существовать. Поэтому ни один человек не может пользоваться преимуществами этого имени.

Кроме того, марка не стремится сотрудничать со звездами, потому что это эффективно только два-три года, не более, затем знаменитость выходит из моды и появляется другая. Cartier же – нечто большее, чем просто мир моды, у нас нет необходимости участвовать в этой гонке. Мы всегда ориентируемся не на краткосрочные, а на долгосрочные проекты. Поэтому так интересно было работать над фильмом L'Odyssee de Cartier, посвященным 165-летней истории Дома. И, кстати, главной его героиней стала пантера, наш символ и бренд-амбассадор. А она всегда будет жива.

Награда вашей коллеги Кароль Форестье-Касапи на Гран-при Женевы стала корпоративным праздником? Как вы поздравили ее?

Конечно, мы поздравили ее и очень обрадовались, так как за ее наградой лежит работа всей команды, целой компании, и таким образом каждый из нас получил признание на Гран-при Женевы.

Очевидно, что все сотрудники компании очень лояльны к бренду. Но ведь невозможно полностью окружить себя продукцией одной марки. Какие лично у вас имеются фавориты в мире моды, парфюма, вероятно, даже часов?

Поскольку ранее я работала в LVMH, то в вопросах моды отдаю предпочтение брендам именно этой группы. Особенно мне нравится Céline – марка, которая для меня является воплощением парижского бренда для работающей женщины. Lanvin – также один из любимых производителей. Я пользуюсь одними и теми же духам на протяжении вот уже 30 лет – это Shalimar Guerlain. Обожаю Guerlain, и это тоже LVMH. Я была знакома с командой Guerlain, создателем этого аромата и очень уважаю всю команду. В мире часов так много невероятных брендов, среди самых лучших отметила бы Vacheron Constantin и их коллекцию Métier d’Art как вершину не только часового, но и декоративного искусства.

На тонком запястье

Удивительно женственные часы Baignoire с овальным корпусом на браслете воплощают саму суть стиля Cartier: гармонию и чистоту линий. Созданные более века назад, в 1906-м, свое нынешнее имя они обрели лишь в 1973-м и сегодня считаются иконической женской моделью Cartier. Хотя когда-то у Дома были попытки выпускать еще и мужской вариант этих часов. А вот версия Mini появилась в коллекции Baignoire во многом для японского рынка – специально для японских женщин, запястья которых намного тоньше, чем у европеек. И здесь невольно вспоминается сцена из романа «Разрисованный занавес» Сомерсета Моэма, первые впечатления европейки от встречи с загадочной азиатской красавицей: «Китти поразили ее руки: пальцы невероятно длинные, тонкие, цвета слоновой кости, с накрашенными ногтями. Никогда еще она не видела таких прелестных, томных, грациозных рук. В них угадывалась родовитость несчетных поколений». Конечно, столь красивое запястье вполне достойно особого внимания со стороны Cartier.

Фото по теме

Оставить комментарий

Ef747f57bfbf233b6e6d6636504678ad3d13a4cb



 
04.07.2019
Shutterstock_32640829
Куда идут старинные часы
В этом мире, как известно, существует материя и антиматерия, а также часы и античасы, идущие в обратную сторону. Впрочем,...
26.06.2019
1
Три новинки Panerai
Полная монохромность, благородная патина бронзы и три новых хронографа – рассказываем о весеннем прибавлении в семействе...